Les outils d'un cabinet de données comptent chacun à leur façon : la plateforme d'envoi, l'outil de gestion commerciale, l'analyse du site. Avec des cycles de vente longs et des acheteurs multiples, l'attribution d'un projet signé est toujours discutable. Le marketing de l'IA emprunte en plus du vocabulaire aux modèles. L'analyste marketing écrit des définitions, explique les écarts et n'affiche pas un taux sans le volume qui le porte.

Ce qu'il fait chaque jour chez vous

Définir ce qu'est une demande qualifiéeIl écrit avec la direction commerciale ce qui compte comme demande de cadrage qualifiée, pour que marketing et ventes parlent du même chiffre.
Reconstituer le parcours d'un projet signéIl retrace, pour chaque projet signé, les contacts marketing qui l'ont précédé sur plusieurs mois, en indiquant la part de supposition.
Montrer les volumes sous les tauxIl refuse d'annoncer qu'un webinaire convertit à 30 % sans dire qu'il s'agit de trois demandes sur dix inscrits.
Expliquer pourquoi deux outils divergentIl documente les écarts entre l'outil d'envoi et l'outil commercial : doublons, contacts fusionnés, périodes de comptage différentes.
Détecter la dérive de ses propres modèles d'attributionQuand le cabinet utilise un modèle d'attribution, il en surveille la dérive du modèle au fil des changements de canaux, comme il le conseillerait à un client.
Dire ce que les chiffres ne prouvent pasIl précise dans chaque rapport que la coïncidence d'une campagne et d'une hausse de demandes ne démontre pas qu'elle l'a causée : l'analyse relève d'une obligation de moyens, pas d'une preuve.

Sur le terrain

Un modèle d'attribution trop sûr de lui

La direction veut décider du budget à partir d'un modèle d'attribution entraîné sur deux ans de données. L'analyste relève que le jeu de données d'entraînement couvre une période où les salons représentaient l'essentiel des contacts, avant le passage aux webinaires. Il présente les résultats avec cette limite écrite, propose un réentraînement sur la période récente et recommande d'attendre six mois de recul.

Deux chiffres pour un même trimestre

Le marketing annonce quarante demandes qualifiées, les ventes en comptent dix-huit. L'analyste rapproche les deux listes : le marketing compte les inscriptions aux diagnostics, les ventes seulement les entretiens tenus avec un commanditaire. Il propose une définition commune, recalcule le trimestre selon elle et présente les deux chiffres côte à côte pendant la transition.

Les mots qu'il emploie chaque jour

Dérive du modèle: La perte de performance quand la réalité s'écarte des données d'entraînement : elle se surveille, sinon elle se découvre par une plainte.
Jeu de données d'entraînement: Les données qui servent à fabriquer le modèle : leur origine et leurs droits conditionnent tout ce qu'on pourra en faire.
Obligation de moyens: Un projet d'analyse promet rarement un résultat chiffré : ce qui s'engage est une démarche, des livrables et des critères d'évaluation.

Son métier de départ : Analyste marketing. Toute l'activité : Données et intelligence artificielle.